Resepsi Audiens pada Konten Makeover Model Produk Rucas di Tiktok

Abstract

Penelitian ini membahas resepsi audiens terhadap konten makeover pekerja kasar yang diunggah oleh akun TikTok @rucas.official. Fenomena ini menarik karena menunjukkan bagaimana media sosial, khususnya TikTok, berfungsi tidak hanya sebagai media hiburan, tetapi juga sebagai ruang representasi sosial dan strategi komunikasi pemasaran yang menggabungkan nilai empati, estetika, serta citra merek. Melalui konten before-after makeover terhadap pekerja lapangan seperti tukang bangunan, sopir, dan kuli, Rucas menghadirkan narasi kemanusiaan yang dikemas secara visual dan emosional untuk menarik perhatian audiens muda. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode resepsi untuk memahami bagaimana audiens menafsirkan pesan dalam konten tersebut. Delapan informan yang berdomisili di Yogyakarta dan pernah menonton konten Rucas diwawancarai secara mendalam. Analisis data dilakukan dengan model encoding/decoding Stuart Hall (1980), yang membagi pemaknaan audiens menjadi tiga posisi utama: dominant-hegemonic, negotiated, dan oppositional. Hasil penelitian menunjukkan bahwa audiens memiliki beragam cara dalam memaknai pesan sosial yang disampaikan. Tiga informan menempati posisi dominant-hegemonic, menerima sepenuhnya pesan empati, penghargaan terhadap pekerja kasar, serta nilai pemberdayaan yang dikonstruksi kreator. Tiga informan lainnya berada pada posisi negotiated, di mana mereka menghargai nilai kemanusiaan namun menyadari adanya strategi komersial dan pencitraan merek di balik narasi sosial tersebut. Dua informan menempati posisi oppositional, menolak makna dominan karena menilai konten justru mereproduksi stigma sosial melalui standar estetika yang bias. Temuan ini menunjukkan bahwa media sosial menjadi arena negosiasi makna di mana audiens berperan aktif membangun interpretasi sesuai latar sosial dan budaya mereka. Strategi komunikasi Rucas terbukti efektif membangun kedekatan emosional sekaligus membuka ruang refleksi kritis terhadap representasi sosial dalam media digital.