Menantang Maskulinitas Hegemonik Lewat Maskulinitas Alternatif: Analisis Representasi Pria dalam Produk Axe dan Kahf

Abstract

Iklan tidak hanya mempromosikan produk, tetapi juga mereproduksi nilai sosial, termasuk maskulinitas. Lanskap periklanan Indonesia saat ini menunjukkan pertarungan narasi antara maskulinitas hegemonik yang direpresentasikan oleh merek global seperti Axe dan kemunculan maskulinitas alternatif yang diusung oleh merek lokal seperti Kahf. Fenomena ini menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana audiens muda yang kritis memaknai kedua representasi tersebut. Penelitian ini bertujuan menganalisis bagaimana mahasiswa Desain Komunikasi Visual semester pertama sebagai audiens muda yang melek visual, memaknai, menegosiasikan, dan merefleksikan representasi maskulinitas dalam iklan Axe dan Kahf. Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan pendekatan studi resepsi yang melibatkan 28 mahasiswa DKV sebagai partisipan. Data dikumpulkan melalui analisis interpretasi visual partisipan dalam bentuk presentasi secara pribadi. Hasilnya menunjukkan adanya pemaknaan yang sangat kontras. Pria Axe dipersepsikan sebagai perwujudan maskulinitas hegemonik yang modern, stylish, dominan, dan berpusat pada daya tarik seksual untuk validasi eksternal yang dianggap tidak realistis. Sebaliknya, pria Kahf dimaknai sebagai representasi maskulinitas alternatif karena ia religius, bertanggung jawab, tenang, dan berfokus pada kekuatan karakter internal. Representasi Kahf dinilai jauh lebih relevan, jujur, dan aspiratif bagi realitas kehidupan mahasiswa di Makassar. Kesimpulannya, terjadi pergeseran yang signifikan di kalangan audiens muda kritis, dari citra pria performatif menuju maskulinitas yang otentik dan berbasis nilai. Hal ini menandakan bahwa relevansi budaya dan nilai-nilai positif kini menjadi kunci untuk membangun koneksi dengan Generasi Z di Indonesia.